摘 要

近年来，我国服装行业不断发展，这主要归功于生产技术的提高、政策的支持以及国民收入的提升。服装行业作为准入门槛较低的制造业，行业内部的厂商营销质量层次不齐，不同的企业拥有不同的营销战略，其实施的完善程度也不同，因而评估一个企业的营销战略并给予改进建议具有现实意义。

本文以江苏红豆实业股份有限公司（以下简称红豆集团）为研究对象，通过分析集团现行营销战略下的财务业绩指标，给公司提出改进建议，在这一过程中综合运用了4P营销模型、波特五力分析法、SWOT分析模型等战略评价工具。这其中，不难发现红豆集团存在销售渠道单一、销售利润率低、产品附加值低的问题。

基于财务报表的分析不仅能找到红豆集团现行营销战略存在的问题并提出建议，同时对于同行业其他公司也能起到借鉴、学习的作用。

关键词：财务报表分析；红豆集团；营销战略

Thinking of Hodo Group's Marketing Strategy from the Perspective of Financial Statement Analysis

ABSTRACT

In recent years, China's garment industry has been developing continuously, which is mainly attributed to the improvement of production technology, policy support and the improvement of national income. Clothing industry, as a manufacturing industry with low entry threshold, has different levels of marketing quality among manufacturers within the industry. Different enterprises have different marketing strategies and different degrees of perfection in their implementation. Therefore, it is of practical significance to evaluate an enterprise's marketing strategy and give suggestions for improvement.

This paper takes Jiangsu Hodo industrial co. ltd (referred to as Hodo group) as the research object, through analyzing the group's financial performance indicators under the current marketing strategy, puts forward improvement suggestions to the company. in this process, 4P marketing model, porter's five-force analysis method, SWOT analysis model and other strategic evaluation tools are comprehensively used. Among them, it is not difficult to find that the red bean group has the problems of single sales channel, low sales profit rate and low added value of products.

The analysis based on the financial statements can not only find out the problems existing in the current marketing strategy of Hodo group and put forward suggestions, but also play a reference and learning role for other companies in the same industry.

Key words: Financal Statement Analysis; Hodo Group; marketing strategy

目录

前言 1

1 财务报表分析以及营销战略的相关理论 2

1.1 财务报表分析相关理论 2

1.1.1 财务报表分析的概念 2

1.1.2 比率分析法 2

1.2营销战略的相关理论 2

1.2.1营销战略的概念 2

1.2.2 营销4P模型 3

1.2.3 SWOT分析模型 3

1.2.4 波特五力分析模型 3

1.3 财务报表分析与营销战略的结合 4

1.3.1盈利能力与营销战略的结合 4

1.3.2 营运能力与营销战略的结合 5

1.3.3 偿债能力与营销战略的结合 5

2 红豆集团相关信息及内外部环境分析 7

2.1 红豆集团相关信息 7

2.1.1 红豆集团简介 7

2.1.2 红豆集团主营业务 7

2.1.3 行业竞争情况 8

2.1.4 红豆集团组织结构及股权结构 10

2.2 基于SWOT分析法下红豆集团内外部环境分析 13

2.2.1红豆集团自身的竞争优势（S） 13

2.2.2红豆集团自身的不足与劣势（W） 13

2.2.3红豆集团的发展机会（O） 15

2.2.4红豆集团面临的发展威胁（T） 15

2.3 基于波特五力分析法的行业环境分析 16

2.3.1现有竞争者的竞争 16

2.3.2供应商的讨价还价的能力 19

2.3.3购买者讨价还价的能力 19

2.3.4新进入者的威胁 20

2.3.5替代者的威胁 20

3红豆集团现行营销战略下财务绩效分析 21

3.1 盈利能力分析 21

3.1.1销售毛利率与销售净利率 21

3.1.2总资产报酬率 22

3.1.3每股收益 22

3.1.4每股净资产 23

3.2 营运能力分析 23

3.2.1存货周转能力指标 23

3.2.2应收账款周转能力指标 24

3.2.3流动资产周转能力指标 24

3.2.4应付账款周转能力指标 25

3.2.5固定资产周转能力指标 25

3.2.6非流动资产周转能力指标 26

3.2.7 全部资产营运能力分析 26

3.3 偿债能力分析 27

3.3.1流动比率与速动比率 27

3.3.2现金比率 28

3.3.3利息支付倍数 29

3.4 财务绩效分析小结 30

4 针对营销战略改进的合理化建议 33

4.1 基于4P理论下红豆集团现行营销战略分析 33

4.1.1 红豆集团现行营销战略 33

4.1.2 “产品”营销战略 33

4.1.3 “价格”营销战略 34

4.1.4 “渠道”营销战略 34

4.1.5 “促销”营销战略 35

4.1.6 现行营销战略分析小结 35

4.2 基于财务报表分析结果的营销战略改进建议 36

4.2.1 拓宽产品的宣传与销售渠道 37

4.2.2 深化供应链改革 38

4.2.3增强品牌内在价值并提升品牌溢价能力 38

4.2.4 增加客户忠诚度 38

4.2.5 完善市场细分并提高产品丰富程度 40

结论 43

致谢 44

参考文献 45

前言

中共中央在党的十九大会议上提出要深化供给侧改革和大力发展实体经济。服装行业作为我国实体经济的重要组成部分，在2016年经历了低谷期，2017年与2018年两年行业的发展逐渐回暖，其主要原因是服装商家加强了个性化定制服务以及依托互联网的宣传和销售。江苏红豆实业股份有限公司作为民族企业的代表，在过去的几年中遭受了电商发展的打击，同时也顺应科技的发展不断完善自己的营销战略。目前，红豆集团已从一个依托线下门店经营的民族品牌逐渐成长为一个走向世界的国际性品牌。虽然红豆集团的经营业绩在不断改善，但是受其市场定位、品牌价值、区域化经营的影响，企业的营销战略存在诸多需要完善的地方。如何提高产品利润率、提升商品附加值、扩大品牌知名度已成为红豆集团发展的首要问题。

营销战略作为指导一个企业经营销售的主要思想，具有全局性、长远性、纲领性等特点。有了营销战略的指导，企业员工才能往一处使劲，形成业绩的“合力”。通过不断的尝试和实践，企业管理层也应当不断修改和完善营销战略的内涵，使之适应市场环境的发展。